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　　舒爾茲博士原汁原味的IMC理念，給人以耳目一新、豁然開朗的震撼與啟迪，更令人產(chǎn)生實踐的沖動。理論是對共性的研究，而實踐則要關(guān)注個性。因此在著手IMC實踐時，首先要根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點、發(fā)展階段、營銷程度對理論進行“本土化”，使其適合于企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營目標，而不能無視企業(yè)的現(xiàn)況，空降奇兵，大動手術(shù)，完全顛覆過去的運作。作為中國企業(yè)來說，我們需要掌握IMC的理念與精髓，結(jié)合我們的特點進行揚棄與創(chuàng)新，然后以本土化的方式去操作，不能全盤照搬，人云亦云。　

　　馬可波羅是唯美陶瓷所屬的主導(dǎo)品牌之一

　　1、對外傳播的隨意、零亂；

　　2、內(nèi)部傳播的滯后性；

　　3、未建立起全員營銷意識；

　　4、缺乏對顧客的認知；

　　5、對經(jīng)銷商的策略缺乏差異性；

　　6、由內(nèi)而外的戰(zhàn)略；

　　7、營銷行為不可評估。

　　我們要對IMC進行“馬可波羅化”后，分步驟、分階段、有針對性的實施，通過業(yè)績來獲得各方面的認可并逐步推行�！�

　　在企業(yè)內(nèi)部推廣IMC理念　　

　　整合營銷傳播是在全公司范圍內(nèi)的整合，因此首先應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部推廣IMC理念，達成共識，這是實施IMC策略的基礎(chǔ)。

　　第一階段　宣導(dǎo)階段

　　1、宣導(dǎo)階段的主要任務(wù)是通過各種培訓(xùn)、文本使相關(guān)人員能清晰、完整的理解IMC的主要理念，并認同。

　　2、主要行動：

　　2．1在《唯美人》、《唯美營銷》等內(nèi)刊上辟專欄介紹IMC，并組織進行研討、征文，引起廣泛關(guān)注與重視；

　　2．2編制《IMC小冊子》，每個員工人手一冊；

　　2．3設(shè)計幾個簡單易懂、瑯瑯上口的口號，如“客戶是我的老板”等等，讓其深入人心；

　　2．4分系統(tǒng)組織幾次專場研討會。

　　第二階段　營銷應(yīng)用階段

　　從戰(zhàn)術(shù)角度而言，IMC大部分將在營銷功能上進行實踐，這種實踐見效快，且成果更易衡量。在營銷應(yīng)用階段主要體現(xiàn)為以下幾個方面：

　　一、由外而內(nèi)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，營銷中心要具備因應(yīng)市場態(tài)勢變化而快速響應(yīng)的能力，每一個營銷人員都能以客戶視角來思考與行動，并指導(dǎo)經(jīng)銷商建立由外而內(nèi)的戰(zhàn)略，積極拓展工程、小區(qū)、團購業(yè)務(wù)。

　　二、對外傳播的“一個形象、一個聲音”，這是基礎(chǔ)工作。

　　三、重新制定公司的傳播策略。

　　1、開始著手進行磁磚品牌與客戶接觸點研究，找出哪些是最重要的接觸點，針對這些接觸點來設(shè)計訊息與誘因。

　　2、以品牌接觸的研究結(jié)果指導(dǎo)我們?nèi)蘸蟮膫鞑ッ襟w選擇與傳播費用使用，提高傳播成效。

　　四、重視客戶發(fā)起的各種的傳播。

　　重視客戶投訴、電話垂詢、來信、來訪、來E-MAIL，積極回應(yīng)，迅速處理。

　　五、著手建立用戶數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)庫進行分析，初步在營銷中心形成依賴“數(shù)據(jù)”進行決策的習(xí)慣。

　　六是成立公司整合營銷傳播管理委會員，在公司內(nèi)部就品牌定位、個性、對外承諾達成共識，并在各系統(tǒng)內(nèi)保持良好的溝通。　　

　　第三階段　全公司應(yīng)用階段

　　要在全公司推行IMC，重點是通過整合全員的價值導(dǎo)向與行為標準，來達成兩大目標，一是全員營銷意識的形成，二是建立客戶導(dǎo)向的目標體系與考評體系。這肯定是一項長期的工作，一種觀念的形成，不僅需要領(lǐng)導(dǎo)層率先垂范，更是潛移默化的一個長期的過程，可以執(zhí)行的方面有：

　　一、 統(tǒng)一總體目標，在全公司達成一致；并根據(jù)目標體系來確定客戶滿意導(dǎo)向的薪酬與激勵、考核體系。

　　二、良好的內(nèi)部傳播，在公司內(nèi)形成互動溝通、信息共享的氛圍。

　　三、全公司所有人都重視客戶意見，關(guān)注客戶信息，并以客戶所需、所想為工作的出發(fā)點。

　　四、以“營銷”的觀點來管理團隊、協(xié)調(diào)關(guān)系�！　�

　　制定IMC策略　　

　　在公司具備了IMC的基礎(chǔ)與土壤之后，我們再來考慮IMC在企業(yè)的生根、開花、結(jié)果。“花”與“果”顯然就是IMC策略的形成與執(zhí)行了。結(jié)合馬可波羅的實際情況，在這里重點闡述對實施IMC前四步的理解與運用�！　�

　　第一步：明確誰是我們的客戶？他們在哪里？他們有何特點？

　　作為一個陶瓷營銷人員，應(yīng)思考兩個問題：

　　1) 向誰銷售？

　　2) 到哪里去銷售？

　　以前我們在傳統(tǒng)的陶瓷批發(fā)市場銷售，都是客戶（消費者）主動找到我們，我們銷售的基礎(chǔ)是建立在找上門來的顧客基礎(chǔ)之上的。試想，假如有一天，客戶不再主動上門了，他們不再上檔次很差的路邊建材市場，或不再親自來選購磁磚，我們該怎么辦？環(huán)境的變化、渠道的變化、客戶行為的變化，迫使我們對客戶產(chǎn)生追問？我們的客戶是誰？他們在哪里？

　　作為建陶產(chǎn)品來說，家庭用戶的重復(fù)購買率極低，因而其銷售的主要工作是不斷獲取新客戶，這是我們首先要明確的一個工作方向。銷售就是要不斷的尋找新客戶。當然，這里也有一個顧客忠誠的問題，主要體現(xiàn)在已使用顧客的口碑宣傳方面，口碑應(yīng)作為我們品牌的主要傳播方式。如何獲取新客戶呢？首先要知道是誰需要磁磚？潛在的客戶有哪些？誰需要磁磚這個問題非常簡單，購買了新房子的人、準備裝修的人（含重新裝修的）、待建的工程。

　　那么他們在哪里呢？一是肯定在新建的建筑、工地處，他們肯定會十分關(guān)心建筑的進展情況，會隔三岔五的去看一看；另一個是大家所未想到的，舊的居民樓，舊的小區(qū)。新小區(qū)的住戶原來住的地方，這是值得關(guān)注的。現(xiàn)在建陶品牌搞小區(qū)推廣，很多競爭對手都在學(xué)，如果能將展示前移至業(yè)主原來的住所（較陳舊的小區(qū)），不是也能領(lǐng)先競爭對手一步嗎？

　　正因為我們的銷售重點是要獲取新客戶，我們再也不能坐在門店等客戶上門了，我們的銷售要由“內(nèi)”向“外”轉(zhuǎn)移，走出去。我們的銷售理念也要進行調(diào)整，由“如何賣”向“賣給誰”轉(zhuǎn)變。明確了“賣給誰”、“在哪里賣”，使我們的銷售方向更加明朗，我們要到有需要的地方去銷售。西方有句諺語：“在有魚的地方打魚。”也就是說的這個道理。先要到有客戶的地方去獲取客戶，并找出最佳客戶與最佳潛在客戶。

　　根據(jù)馬可波羅的品牌定位，我們的目標消費者鎖定為一少部分人：　　

　　文化人、“白骨精”——白領(lǐng)、骨干、精英　　

　　這一群目標消費者具備以下特點：

　　·中高學(xué)歷、中高收入

　　·對人、事有自己獨特的見解

　　·較有野心

　　·有家庭責(zé)任感

　　·認為金錢并非衡量成功與否的惟一標準

　　·在財力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量

　　·講究“小資情調(diào)”，講求品味與閑情逸致

　　·社交面廣

　　·為適應(yīng)社會變化而不斷學(xué)習(xí)　　

　　第二步：瞄準少部分人——以財務(wù)的眼光評價客戶與潛在客戶

　　考慮到終端用戶的數(shù)量眾多且缺乏必要的數(shù)據(jù)，在這一步我們重點討論經(jīng)銷商客戶的價值判斷與策略選擇。我們的營銷規(guī)劃首先要分析客戶的財務(wù)價值，根據(jù)財務(wù)價值將客戶分成A、B、C三類，找出最佳客戶與最佳潛在客戶，針對不同的客戶采取差異化的策略，對最佳客戶與最佳潛在客戶，則實行投入與支持上的傾斜。對客戶的策略一般來說有這么幾種，一是客戶保持，二是客戶獲取，三是客戶成長，四是客戶遷移（即由低利潤產(chǎn)品向高利潤產(chǎn)品遷移），五是客戶流失（淘汰）。針對每個客戶都可以對號入座，提供個性化的銷售支持與服務(wù)。

　　既然我們評價客戶的指標主要是財務(wù)價值（即這個客戶每年可為公司貢獻多少利潤值），那么我們對客戶的管理方式也有必要進行一些調(diào)整。原來我們按地域分區(qū)管理，這種管理的好處是由于客戶的地緣接近，客戶的個性及市場特點也基本接近，管理起來比較容易。不足之處是由于客戶規(guī)模不一、發(fā)展階段不一，每一個業(yè)務(wù)人員要用幾個腦袋來思考，也就是說這種管理模式并不一定是客戶與業(yè)務(wù)人員的“絕配”。

　　我們要對經(jīng)銷商客戶分等級進行管理與服務(wù)，這樣做的一個好處就是能結(jié)合各個營銷人員的特點給相關(guān)的客戶提供量身定做的服務(wù)，如這個銷售人員年輕、好動、是開拓型的，則可安排他去管理那些成長潛力大的客戶，就能發(fā)揮他的特長，并推動客戶快速成長；同理，若這個員工比較沉穩(wěn)，則可委派其管理那些保持穩(wěn)定的客戶。而且這也可以保證各種不同的策略得到切實有效的執(zhí)行，如對A類客戶實行的重點投入的政策，這些政策是由管理A類客戶的銷售小組去執(zhí)行，在同一個小組執(zhí)行比分散由不同的小組去做效果要好。

　　如何來評價經(jīng)銷商客戶的財務(wù)價值呢？最常用的公式是：

　　$ C-BV=PxBRxSOPxM

　　每個客戶的財務(wù)價值（C-BV）=P（客戶總量）×BR（每個客戶的年需求量）×SOP（購買比例）×M（對品牌的貢獻）

　　在這個基礎(chǔ)上，我們還需進一步進行細分，運用十分位法、RFM分析法，找出少數(shù)最有價值的重點經(jīng)銷商客戶，然后有針對性的、有重點的開展營銷活動。如我們對馬可波羅的經(jīng)銷商客戶進行分析后發(fā)現(xiàn)，72%的銷售額來自占經(jīng)銷商數(shù)量的19%的客戶。　　

　　第三步：創(chuàng)建訊息與誘因策略

　　馬可波羅有兩大營銷目標，幾乎所有的營銷活動都圍繞這兩大目標來展開：

　　1) 不斷獲取新的家庭客戶和工程用戶

　　2) 保持和發(fā)展現(xiàn)有工程、裝修公司、房地產(chǎn)等客戶

　　接下來，我們要針對不同的目標客戶群發(fā)展訊息與誘因，取得客戶對品牌價值與性價比的認同，使其獲得心理滿足，進而激發(fā)購買的沖動。

　　1、馬可波羅的訊息策略：

　　1）傳播馬可波羅個性，讓目標客戶產(chǎn)生心靈共鳴。對馬可波羅品牌個性提煉如下：

　　·深沉：馬可波羅具有深厚歷史背景與濃厚人文積淀，對生活有獨到的理解，堅持自己的生活方式與價值操守，善于思考，講求厚積薄發(fā)。

　　·堅毅：馬可波羅始終牢記自己的目標，不管是時空如何轉(zhuǎn)變，不管環(huán)境如何惡劣，馬可波羅始終與時俱進，闊步向前。

　　·體貼：馬可波羅是體貼的，就像一位紳士，對消費者關(guān)懷備至。

　　2）針對家庭用戶，著重傳播以下訊息：

　　對消費者而言，馬可波羅是安全的，可信任的，真誠的，具有親和力的，是生活中不可或缺的朋友，他帶給人一種力量、一份榮耀，是目標消費者精神生活的一部分。

　　3）針對團體用戶：

　　馬可波羅是質(zhì)量可靠的，成本適中，被廣泛應(yīng)用于各知名工程，是大工程的首選產(chǎn)品。　　

　　2、馬可波羅的誘因策略

　　1）針對經(jīng)銷商

　　目標：增強銷售馬可波羅品牌的信心，提升其獲利能力，進而提高馬可波羅磁磚銷售額。

　　主要策略：

　　·價格折扣

　　·商業(yè)展覽

　　·銷售會議與培訓(xùn)

　　·獎勵計劃

　　·人員支持

　　2）針對新客戶的誘因策略

　　目標：迅速決策，購買馬可波羅品牌

　　主要策略：

　　·贈禮

　　·免費送貨上門

　　·免費鋪貼

　　·小區(qū)展示

　　·抽獎

　　·磁磚SHOW

　　3）針對忠誠客戶的誘因策略

　　目標：繼續(xù)使用馬可波羅品牌，增大使用量

　　主要策略：

　　·價格優(yōu)惠、贈禮

　　·免費鋪貼

　　·回訪、郵寄賀卡　　

　　第四步：訊息與誘因的傳播

　　我們需要對客戶與公司、品牌的接觸點進行分析，并以對客戶的重要性進行排序，得出哪些點是最佳的接觸點，即最能打動客戶的接觸點。而不能想當然的認為，傳統(tǒng)的媒體就是最好的接觸方式。對傳統(tǒng)媒體不要迷信，一切以找到目標客戶（消費者），接觸到目標客戶（消費者）為目標來選擇各種媒體。有了這種觀念，就可避免在媒體投入方面犯一些“思維定勢”的錯誤。

　　拿磁磚作一個例子，客戶要接觸到磁磚品牌，是不是通過電視、報紙廣告呢？經(jīng)過調(diào)查，大部分是通過親戚朋友的介紹、或在建材市場看到了廣告牌，才有了品牌的第一次接觸的。這一點對我們的媒體選擇有很好的指導(dǎo)作用。

　　那么，磁磚的接觸點有哪些呢？　　

　　從上表可以發(fā)現(xiàn)，超過三成的客戶是經(jīng)由親友的介紹來認識品牌的。在此基礎(chǔ)上，我們再來規(guī)劃訊息與誘因的傳播媒體：

　　·對現(xiàn)有用戶回訪

　　·對設(shè)計師的激勵

　　·新建小區(qū)推廣活動

　　·裝修公司展示

　　·建材市場戶外廣告牌

　　·終端賣場氛圍布置

　　·專業(yè)雜志如設(shè)計、房地產(chǎn)等方面

　　·各種宣傳品、促銷禮品

　　·選擇報紙、電視作一些輔助性宣傳　　

　　“國際的”要成為“中國的”